NASCAR's problem is perception, not awareness, says brand chief Tim Clark

A NASCAR não tem falta de reconhecimento. O que falta é a impressão certa, e isso é um problema de narrativa, não de marketing, defende seu chefe de marca.

Tim Clark, vice-presidente executivo e chefe de marca da NASCAR, fez a defesa em um painel no Autosport Business Exchange, em Nova York, sobre como ampliar o público da categoria. Jimmie Johnson, heptacampeão da Cup e coproprietário da Legacy Motor Club, dividiu o palco e concordou. Clark rejeitou a ideia de uma lacuna de visibilidade.

— A NASCAR não tem um problema de conhecimento de marca. Nunca na minha vida me apresentei dizendo que trabalho na NASCAR e recebi um olhar de espanto. Mas eu geralmente consigo dizer pela expressão facial como as pessoas se sentem a respeito. Então, embora possa não ter um problema de conhecimento de marca, pode ter um problema de percepção de marca. E acho que cabe a nós sermos melhores contadores de histórias.

O cenário é favorável para o automobilismo americano: a base de fãs da Fórmula 1 nos Estados Unidos segue em expansão, a IndyCar tem uma nova parceria com a FOX e a própria NASCAR assinou um acordo de direitos de mídia de US$ 7,7 bilhões. Clark tomou emprestada a expressão “maré alta levanta todos os barcos” para o momento, mas foi sincero sobre onde essa lógica para: a NASCAR, disse ele, não pode “superar a F1”.

O que ela ainda pode fazer é entrar no mainstream em lampejos — a subida no muro de Ross Chastain em Martinsville, a vitória de Tyler Reddick na Daytona 500 pela equipe de Michael Jordan —, mas lampejos sozinhos não criam um hábito semanal.

— Acho que o que caras como o Jimmie [Johnson] e o Brad [Keselowski] e os nossos pilotos fazem no sábado, na sexta ou no domingo é excepcional. Mas isso deixa as pessoas curiosas para saber o que eles fazem na terça ou na quarta. E temos de contar melhor essa história e o elenco de apoio em volta dela, para que as pessoas entendam tudo o que acontece para materializar o que você vê na pista.

Johnson havia chegado à mesma conclusão.

— Eu sou muito apaixonado pela narrativa — disse Johnson. — Sabemos que, quando levamos um fã, ou talvez um fã casual, ou alguém novo no automobilismo, para a pista, a experiência visceral que essa pessoa tem faz com que você a conquiste para a vida. Então não é um problema de conhecimento. Acho que os produtos são incríveis. Mas você tem um momento curto para capturar a atenção de alguém. Como você captura essa atenção e depois converte?

Clark colocou um número na distância entre iniciados e leigos: cerca de 90% dos fãs nunca entraram na carreta de uma equipe, muito menos nas áreas do box que quem está atrás da cerca considera corriqueiras.

— Eles não entendem o que um engenheiro está fazendo. Você ouve que alguém teve um pneu furado e pensa: bom, foi um pneu ruim? Não, existem tolerâncias para a pressão dos pneus. E fora dessas tolerâncias há velocidade, mas também há risco. Você tem de contar essas histórias.

A tradição familiar já foi a principal porta de entrada; as redes sociais agora pesam mais, e a crítica dele é sobre como a indústria as usa: um único clipe, empurrado de forma idêntica para todas as plataformas.

— Havia uma mentalidade de criar conteúdo em vídeo e pensar: vou colocar esse mesmo vídeo no Twitter, no Facebook, no Instagram e no YouTube, e esse não é o caminho do sucesso — disse ele, chamando o YouTube de talvez a plataforma de mídia mais poderosa do planeta e o canto do negócio de que mais fala.

— Eu tenho um filho de 15 anos que não sabe que existe outra plataforma de mídia no planeta além do YouTube. E temos de ser capazes de atender esses fãs. É assim que vamos crescer.